Wie Customer Journey Mapping den NPS verbessert - Fallstudie aus der Telekommunikation

Es ist Zeit für eine weitere Fallstudie von unserem Sherpa für operative Exzellenz, Peter Evans.

Diesmal befassen wir uns mit einem Fall, bei dem es um die Verbesserung der Kundenerfahrung durch Customer Journey Mapping in der Telekommunikationsbranche geht. Es ist ein großartiger Fall, also lassen Sie uns die Szene mit einigen Hintergrundinformationen einrichten.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist ein strategisches Instrument, das von Fachleuten für Operational Excellence eingesetzt wird, um die gesamte Erfahrung eines Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen zu verstehen und zu analysieren. Bei dieser Methode wird jeder Berührungspunkt oder jede Interaktion, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat, identifiziert und skizziert - vom ersten Kennenlernen über den Kauf bis hin zum Support nach dem Kauf.

Das Hauptziel des Customer Journey Mapping besteht darin, Einblicke in die Perspektive, die Bedürfnisse und die Erwartungen des Kunden in jeder Phase seiner Interaktion mit dem Unternehmen zu gewinnen. Durch das Verständnis dieser Aspekte können Unternehmen Schmerzpunkte identifizieren, Prozesse optimieren und sicherstellen, dass die Kundenerfahrung konstant auf einem hohen Niveau bleibt, um mehr Kunden zu binden und zu gewinnen.

Customer Journey Mapping ist in der Theorie einfach, aber in der Ausführung schwierig. Wir werden bald sehen, warum.

Warum ist das Kundenerlebnis eine zentrale Herausforderung in der Telekommunikationsbranche?

Die Telekommunikation ist bekanntlich eine wettbewerbsintensive Branche, in der ein harter Verdrängungswettbewerb herrscht. Es herrscht nicht nur ein harter Wettbewerb um neue Kunden, sondern Telekommunikationsunternehmen haben auch durchweg die niedrigsten Net Promoter Scores (NPS) aller großen Dienste.1 Wenn der Dienst in Kabeln vergraben oder so unsichtbar wie ein drahtloses Netzwerk ist, ist es die Kundenerfahrung, die Ihre Marke definiert.

Einige Gründe, warum die Kundenerfahrung in der Telekommunikationsbranche besonders schwierig zu verwalten ist:

Marktsättigung: In vielen Regionen hat der Telekommunikationsmarkt bereits eine Sättigung erreicht, wobei die Akzeptanzraten und das Potenzial für die Gewinnung neuer Kunden begrenzt sind. Dieses Szenario zwingt die Telekommunikationsunternehmen zu einem aggressiveren Wettbewerb, um bestehende Kunden zu halten und neue Kunden von der Konkurrenz abzuwerben.
Hohe Ansprüche der Verbraucher: Da sie die Qual der Wahl haben, verlangen die Kunden eine bessere Netzabdeckung, schnellere Internetgeschwindigkeiten und nahtlose Konnektivität. Dies zwingt die Telekommunikationsunternehmen dazu, ihre Dienste kontinuierlich zu verbessern, um diese Erwartungen zu erfüllen, was den Wettbewerb anheizt.
Preisempfindlichkeit: Auf vielen Märkten in der ganzen Welt ist der Preis ein wichtiger Faktor für die Wahl des Telekommunikationsanbieters durch die Kunden. Telekommunikationsunternehmen konkurrieren oft über den Preis und bieten verschiedene Pläne, Werbeaktionen und Rabatte an, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Wie wir noch sehen werden, hat dieser Druck auch einige Nachteile.

Die "Join Journey" beim Onboarding von Neukunden neu betrachten

An dieser Stelle werden wir ein reales Beispiel für die Umgestaltung der Kundenerfahrung aus Peter Evans Erfahrung als Transformationsleiter in der Telekommunikationsbranche untersuchen.

In den 2010er Jahren war die Telekommunikationsbranche im Vereinigten Königreich voller Herausforderungen. Seit der Privatisierung von British Telecoms in den 1980er Jahren verfolgte das Vereinigte Königreich eine Politik der aktiven Liberalisierung der Telekommunikationsdienste. Nach der Öffnung des Sektors für den Wettbewerb wurden landesweit mehr als 140 Unternehmen Lizenzen für Kabel-Telekommunikationsdienste erteilt.

Letztendlich führte der harte Wettbewerb im britischen Telekommunikationssektor zu einer Reihe von Fusionen und Übernahmen, und heute gibt es deutlich weniger Akteure auf dem Markt. Vor diesem Hintergrund wurde Peter von einem großen Konkurrenten hinzugezogen, um das Onboarding von Neukunden für die verschiedenen Dienste, die sie unter einer Marke zusammengefasst hatten, zu vereinheitlichen.

Ausrichtung verschiedener Einrichtungen auf eine gemeinsame "gemeinsame Reise"

Die "Join Journey" war ein interner Begriff zur Beschreibung des Kundeneinführungsprozesses in einem der größten Kabel-Telekommunikationsunternehmen im Vereinigten Königreich. Er umfasste die wichtigsten Verkaufsprozesse, einschließlich des Telefonverkaufs. Von dort ging es weiter zur Anmeldung, zur Installation und zur ersten Rechnung. Im Wesentlichen umfasste dies alle ersten wichtigen Meilensteine, wenn ein neuer Kunde den Dienst in Anspruch nimmt.

Der Bedarf an einem einheitlichen Beitrittsprozess war klar. Das Unternehmen war aus einer Fusion von bis zu 40 verschiedenen Unternehmen hervorgegangen, von denen jedes seinen eigenen Hauptsitz, seine eigenen Betriebsabläufe und seine eigenen Onboarding-Prozesse hatte. Peter wurde als Six-Sigma-Experte hinzugezogen, um die Konsistenz zwischen diesen verschiedenen Betrieben im ganzen Land herzustellen.

Um das Jahr 2014 herum hatte Peter frühe Versionen von Process Mining gesehen, aber sie waren nicht ausgereift genug, um seine Bedürfnisse in diesem Projekt zu erfüllen. Stattdessen "übernahmen ein paar Jungs einen Besprechungsraum in einem unserer Büros in den Midlands und begannen, die Karte für die Join Journey zu erstellen".

"Unser Unternehmen ist aus einer Fusion von 40 Unternehmen entstanden. Wir begannen, uns mit 40 verschiedenen Systemen zu befassen. Die Prozesse waren ein einziges Durcheinander. Am Anfang haben wir die Prozesse nicht verstanden. Wir haben nichts verstanden. Also haben wir eine Phase durchlaufen, in der wir die wichtigsten Bereiche in Ordnung gebracht haben. Wir machten die Leistungsmessung sichtbar. Verstehen und Zeichnen von Prozessen. Wir haben den besten Weg gefunden, Dinge zu tun und uns durch das Unternehmen zu bewegen.

"Wir sahen viel braunes Papier, viele Post-its. Leute gingen ein und aus und schauten sich Abschnitte von Prozessen an, zeichneten die Karte. Stellen Sie sich ein Gesamtbild vor, das den Telesales und die Erfolgs- und Misserfolgsquoten in diesem Bereich zeigt. Man könnte alle Arten von detaillierten Callcenter-Statistiken verfolgen und messen, vom Verkauf bis zur ersten Rechnung."

Laut Peter gab es bereits einige Prozesskarten und Definitionen, wie die Prozesse im Unternehmen aussehen sollten. "Niemand verstand sie wirklich, und es waren nur Tausende von Kästchen, die sich niemand ansehen wollte. Also mussten wir das Geschäft aus der Sicht der Customer Join Journey neu beschreiben."

Wie das Diagramm mit dem undichten Rohr vom Problem zur Lösung wurde

Die Verlagerung des Schwerpunkts von process mapping auf die Customer Journey war umstritten. Eine Erkenntnis, die das Team gewann, war, dass das Unternehmen jährlich 2 Millionen neue Kunden gewann, um im gleichen Zeitraum 2 Millionen Kunden zu verlieren. Das von Peters Team entwickelte massive Bild wurde als "Leaky Pipe Diagram" bekannt. Und mit diesem einprägsamen Namen hatten sie einen klaren Auftrag.

Das Leaky-Pipe-Diagramm gab einen Überblick darüber, wo Kunden auf dem Weg zum Kunden verloren gingen. Peters Team untersuchte die wichtigsten Herausforderungen und führte tiefere Untersuchungen durch, um zu verstehen, woher die Lecks kamen. Eine Erkenntnis war, dass die Kundenerfahrung bereits beim Verkauf beginnt. Wenn die Kundenerfahrung nicht den Erwartungen entsprach, würden diese Kunden abspringen. Peters Team konnte diese Fehlerpunkte kartieren und diagnostizieren.

Ein weiterer interessanter Punkt in den Rückmeldungen der Kunden war die Komplexität der Rechnung. Damals war es für die Kunden nicht leicht zu verstehen, was ihnen in Rechnung gestellt wurde. Dies könnte eine weitere Quelle für Streitigkeiten sein, da die Kunden die Möglichkeit hatten, einfach zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Anhand des Diagramms der undichten Rohre konnte Peters Team Schwachstellen identifizieren und Verbesserungsmöglichkeiten entwickeln. Hier kam ein weiteres Schlüsselelement zur Messung der Kundenzufriedenheit in Form des NPS ins Spiel.

Was genau ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine weit verbreitete Kennzahl zur Messung der Kundentreue und -zufriedenheit, bei der die Wahrscheinlichkeit bewertet wird, dass ein Kunde ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt.

Der NPS wurde von Fred Reichheld, Bain & Company und Satmetrix im Jahr 2003 entwickelt und basiert auf einer einzigen Frage: "Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen/Produkt/Dienstleistung] an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"

Die Kunden werden dann in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (0-6). Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter abgezogen wird, was eine Punktzahl zwischen -100 und 100 ergibt.

Die Einfachheit, die leichte Implementierung und die Fähigkeit, die Stimmung der Kunden zu messen, haben dazu beigetragen, dass der NPS als wertvolles Instrument für Unternehmen zur Messung und Verbesserung der Kundenerfahrung weit verbreitet ist.

Der NPS als Leitindikator

In Peters Unternehmen war der NPS ein gemeinsames messbares Ziel, das eindeutig mit der Kundenbindung im gesamten Unternehmen korrelierte. Durch die Aufschlüsselung des NPS über verschiedene Teile der Customer Journey konnte Peter Lecks im Prozess identifizieren.

Peters Team arbeitete hart daran, das undichte Rohr beim Onboarding von Neukunden zu reparieren, indem es die Schritte der Customer Journey auf Elemente herunterbrach, die einen messbaren Einfluss auf den NPS hatten. Sein Team traf sich regelmäßig in Gruppen von 20 oder 30 Personen, um zu diagnostizieren und zu diskutieren, wie der NPS in verschiedenen Bereichen verbessert werden könnte.

Zu Beginn lag der Gesamt-NPS des Unternehmens bei -19, d. h. es gab mehr negative als positive Kunden. Innerhalb von eineinhalb Jahren gelang es dem Team, den NPS auf null zu senken. Das Ausmaß der Verbesserung war in der Telekommunikationsbranche, in der die Bindung und Förderung zufriedener Kunden von entscheidender Bedeutung ist, nicht vorstellbar.

Entlang der Customer Journey verbesserte das Team von Peter die Transparenz und konnte den NPS pro Transaktion, pro Verkauf oder pro Rechnung einsehen. Es wurde klar, wo die Schwachstellen lagen. Auch wenn der NPS die Bedeutung der Kundenstimme nicht vollständig ersetzen konnte, vermittelte er Peters Team doch ein klares Verständnis dafür, wo durch die Neugestaltung von Prozessen oder schrittweise Verbesserungen ein echter Mehrwert geschaffen werden konnte.

Bedeutung des Customer Journey Mapping

Spulen Sie zurück in die Gegenwart. Heute verwenden viele Unternehmen die Softwareprocess intelligence , um den Ist-Zustand ihrer Prozesse zu diagnostizieren. Dennoch bleibt der Bedarf an Customer Journey Mapping bestehen.

Customer Journey Mapping ist nach wie vor ein wertvolles Instrument für operative Exzellenz in der Telekommunikation und vielen anderen Branchen. Hier sind sechs wichtige Gründe, warum Customer Journey Mapping wichtig ist:

Verbesserung der Kundenerfahrung: Customer Journey Mapping hilft Ihnen, Ihre Dienstleistungen besser auf die Erwartungen der Kunden abzustimmen. Durch das Verständnis der Kundenperspektive an jedem Berührungspunkt können Unternehmen personalisierte und relevante Dienstleistungen anbieten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue führt.
Identifizierung von Schmerzpunkten: Indem Sie die Customer Journey abbilden, können Sie Bereiche identifizieren, in denen Kunden mit Problemen konfrontiert sind, z. B. Probleme mit der Netzanbindung, Unstimmigkeiten bei der Rechnungsstellung oder Schwierigkeiten mit dem Kundensupport. So können sie diese Probleme angehen und das Kundenerlebnis insgesamt verbessern.
Verringerung der Abwanderung: Ein klares Verständnis der Customer Journey hilft bei der proaktiven Bewältigung von Problemen, die zur Abwanderung von Kunden führen können. Durch die Lösung dieser Probleme können Unternehmen die Abwanderung verringern und einen stabilen Kundenstamm erhalten.
Anpassung der internen Prozesse: Mit dem Customer Journey Mapping können Sie Bereiche identifizieren, in denen die internen Prozesse optimiert werden können. Durch die Straffung dieser Prozesse können Unternehmen ihre Effizienz steigern, Kosten senken und ein besseres Kundenerlebnis bieten.
Verbesserung der Kommunikation und Zusammenarbeit: Die Abbildung der Customer Journey ermutigt verschiedene Abteilungen zur Zusammenarbeit und fördert eine kundenorientierte Kultur. Diese Zusammenarbeit führt zu einer effektiveren Problemlösung und einem einheitlichen Ansatz zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Unterm Strich

In diesem Fall haben wir mit Peter Evans den Wert des Customer Journey Mappings in der Telekommunikationsbranche erneut untersucht. Wir sahen, wie ein Fokus auf den wichtigen Onboarding-Prozess durch den Net Promoter Score gemessen werden konnte und wie eine akribische Kartierung der Customer Journey das Unternehmen mit Hilfe von Peters Team in die Lage versetzte, ein undichtes Rohr bei der Neukundenakquise zu reparieren und Schlüsselelemente der Customer Join Journey zu verbessern, was zu einer deutlichen Verbesserung des NPS und der Kundenbindung führte.