Cómo el mapeo del recorrido del cliente mejoró el NPS - Estudio de caso de telecomunicaciones

Es hora de otro estudio de caso de nuestro sherpa de excelencia operativa, Peter Evans.

En esta ocasión analizamos un caso de mejora de la experiencia del cliente mediante el mapeo del recorrido del cliente en el sector de las telecomunicaciones. Es un gran caso, así que pongámonos en antecedentes.

¿Qué es el mapa del recorrido del cliente?

El mapa del recorrido del cliente es una herramienta estratégica utilizada por los profesionales de la excelencia operativa para comprender y analizar la experiencia completa de un cliente en su interacción con una empresa, sus productos o servicios. El método consiste en identificar y describir cada punto de contacto o interacción que un cliente tiene con la empresa, desde el conocimiento inicial hasta la compra, e incluso la asistencia posterior a la compra.

El objetivo principal del mapeo del recorrido del cliente es conocer la perspectiva, las necesidades y las expectativas del cliente en cada etapa de su interacción con la empresa. Al comprender estos aspectos, las empresas pueden identificar los puntos débiles, optimizar los procesos y garantizar que la experiencia del cliente se mantenga siempre en un nivel alto para retener y ganar más clientes.

El mapeo del recorrido del cliente es sencillo en teoría, pero difícil en la práctica. Pronto veremos por qué.

La experiencia del cliente, ¿un reto clave en el sector de las telecomunicaciones?

Las telecomunicaciones son famosas por ser un sector competitivo y feroz. No sólo hay una competencia feroz por captar nuevos clientes, sino que las empresas de telecomunicaciones tienen sistemáticamente algunas de las puntuaciones netas de promotores (NPS) más bajas de los principales servicios.1 Cuando el servicio está enterrado en cables o es tan invisible como una red inalámbrica, lo que define la marca es la experiencia del cliente.

Algunas razones por las que la experiencia del cliente es especialmente difícil de gestionar en el sector de las telecomunicaciones:

Saturación del mercado: En muchas regiones, el mercado de las telecomunicaciones ya ha alcanzado la saturación, con tasas de adopción y un potencial limitado para la adquisición de nuevos clientes. Este escenario impulsa a las empresas de telecomunicaciones a competir más agresivamente para retener a los clientes existentes y atraer a otros nuevos de la competencia.
Elevadas exigencias de los consumidores: Al tener más donde elegir, los clientes exigen mejor cobertura de red, mayor velocidad de Internet y una conectividad sin fisuras. Esto empuja a las empresas de telecomunicaciones a mejorar continuamente sus servicios para satisfacer estas expectativas, alimentando la competencia en el proceso.
Sensibilidad al precio: En muchos mercados de todo el mundo, el precio es un factor importante que influye en la elección de los clientes de los proveedores de servicios de telecomunicaciones. Las empresas de telecomunicaciones compiten a menudo en precios, ofreciendo diversos planes, promociones y descuentos para atraer y retener a los clientes. Como veremos, este empuje también tiene algunos inconvenientes.

Revisar el caso del "Join Journey" en la incorporación de nuevos clientes

Aquí es donde entramos a explorar un caso real de transformación de la experiencia del cliente a partir de la experiencia de Peter Evan como líder de transformación en el sector de las telecomunicaciones.

En la década de 2010, el sector de las telecomunicaciones en el Reino Unido estaba lleno de desafíos. Desde la privatización de British Telecoms en los años 80, el Reino Unido había aplicado una política de liberalización activa de los servicios de telecomunicaciones. Tras la apertura del sector a la competencia, más de 140 empresas obtuvieron licencias para prestar servicios de telecomunicaciones por cable en todo el país.

Al final, la feroz competencia en el sector de las telecomunicaciones en el Reino Unido dio lugar a una serie de fusiones y adquisiciones, y hoy en día hay muchos menos operadores en el mercado. En este contexto, uno de los principales competidores contrató a Peter para que adaptara el proceso de incorporación de nuevos clientes a los distintos servicios que habían reunido bajo una misma marca.

Alinear diferentes entidades con un "viaje de unión" común

El "join journey" era un término interno para describir el proceso de incorporación de clientes en una de las principales empresas de telecomunicaciones por cable del Reino Unido. Incluía procesos clave de venta, como la televenta. A partir de ahí, este viaje clave continuaba hasta el alta, la instalación y más allá de la primera factura. Esencialmente, esto incluía todos los primeros hitos clave de los nuevos clientes que se incorporaban al servicio.

La necesidad de un proceso de incorporación coherente era evidente. La empresa había surgido de la fusión de hasta 40 empresas diferentes, cada una con su propia sede, operaciones y procesos de incorporación. Peter fue contratado como profesional de Six Sigma para dar coherencia a las distintas operaciones en todo el país.

Alrededor de 2014, Peter había visto las primeras versiones de las herramientas deminería de procesos , pero no estaban lo suficientemente maduras como para satisfacer sus necesidades en este proyecto. En lugar de eso, "un par de chicos básicamente ocuparon una sala de reuniones en una de nuestras oficinas en Midlands y empezaron a construir el mapa para el viaje de unión".

"Nuestra empresa surgió de la fusión de 40 empresas. Empezamos a estudiar 40 sistemas diferentes. Los procesos eran un caos. Al principio, no entendíamos los procesos. No entendíamos nada. Así que pasamos por un período de fijación de las áreas clave. Visualizar la medición del rendimiento. Entender y dibujar los procesos. Encontrar la mejor manera de hacer las cosas y abrirnos camino en la empresa".

"Vimos mucho papel de estraza, muchos post-its. Gente entrando y saliendo de la sala mirando secciones de procesos, dibujando el mapa. Pensemos en una visión de conjunto desde el punto de vista de la televenta y las tasas de éxito y fracaso. Se podría hacer un seguimiento y medir todo tipo de estadísticas detalladas de tipo call center desde la venta hasta la primera factura".

Según Peter, ya existían algunos mapas de procesos y definiciones de cómo debían ser los procesos en la empresa. "Nadie lo entendía realmente, y eran miles de casillas que nadie quería mirar. Así que tuvimos que volver a describir la empresa desde el punto de vista del recorrido del cliente".

Cómo el diagrama de la tubería con fugas pasó de ser un problema a una solución

El cambio de enfoque de process mapping hacia el recorrido del cliente fue controvertido. Una de las conclusiones que extrajeron fue que la empresa captaba dos millones de nuevos clientes al año, pero perdía dos millones en el mismo periodo. La enorme imagen desarrollada por el equipo de Peter se conoció como el "diagrama de la tubería agujereada". Y con este pegadizo nombre tenían una misión clara.

El diagrama de tuberías con fugas proporcionó una dirección en resumen de dónde se perdían los clientes a lo largo del proceso de adhesión. El equipo de Peter analizó los principales retos e investigó más a fondo para comprender de dónde procedían las fugas. Una de las conclusiones fue que la experiencia del cliente empezaba en el momento de la venta. Si la experiencia del cliente no estaba a la altura de las expectativas, los clientes se daban de baja. El equipo de Peter pudo localizar y diagnosticar esos puntos de fallo.

Otro punto de interés de las opiniones de los clientes era la complejidad de la factura. En aquel momento, los clientes no entendían fácilmente lo que se les cobraba. Este podría ser otro motivo de disconformidad, ya que los clientes tenían la opción fácil de cambiarse a otro proveedor de servicios.

El diagrama de tuberías con fugas permitió al equipo de Peter identificar los puntos de fallo y desarrollar oportunidades de mejora. Ahí es donde apareció otro elemento clave para medir la satisfacción del cliente en forma de NPS.

¿Qué es exactamente Net Promoter Score?

Net Promoter Score (NPS) es una métrica ampliamente utilizada para medir la lealtad y satisfacción del cliente mediante la evaluación de la probabilidad de que un cliente recomiende una empresa, producto o servicio a otras personas.

NPS fue desarrollado por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix en 2003 y se basa en una única pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende [empresa/producto/servicio] a un amigo o colega?".

A continuación, los clientes se clasifican en tres grupos: Promotores (9-10), Pasivos (7-8) y Detractores (0-6). El NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores, lo que da como resultado una puntuación que oscila entre -100 y 100.

La sencillez, la facilidad de aplicación y la capacidad de medir el sentimiento de los clientes han contribuido a la adopción generalizada del NPS como herramienta valiosa para que las empresas midan y mejoren la experiencia del cliente.

Utilizar el NPS como indicador adelantado

En la empresa de Peter, NPS era un objetivo común medible que tenía una clara correlación con la retención de clientes en toda la organización. Al desglosar el NPS en diferentes partes del recorrido del cliente, Peter pudo identificar fugas en el proceso.

El equipo de Peter trabajó duro para arreglar la tubería agujereada de la incorporación de nuevos clientes, desglosando los pasos del recorrido del cliente en elementos que tuvieran un impacto medible en el NPS. Su equipo se reunía periódicamente en grupos de 20 o 30 personas para diagnosticar y debatir cómo mejorar el NPS en diferentes áreas.

Como punto de partida, el NPS general de la organización era de -19, por lo que tenían más detractores que promotores en su base de clientes. En un año y medio, el equipo consiguió llevar el NPS a cero. El alcance de la mejora fue inédito en el sector de las telecomunicaciones, donde la retención y la promoción de clientes satisfechos es fundamental.

A lo largo del recorrido del cliente, el equipo de Peter mejoró su visibilidad y pudo ver el NPS por transacción, por venta o por factura. Quedó claro dónde estaban los fallos. Aunque el NPS no sustituyó por completo la importancia de la voz del cliente, permitió al equipo de Peter comprender claramente dónde podía desbloquearse el valor real mediante el rediseño de procesos o mejoras incrementales.

Importancia del mapa del recorrido del cliente

Un flash forward hasta nuestros días. Hoy en día, muchas empresas utilizan el softwareprocess intelligence para diagnosticar el estado actual de sus procesos. Sin embargo, la necesidad de trazar el recorrido del cliente sigue existiendo.

El mapa del recorrido del cliente sigue siendo una valiosa herramienta para la excelencia operativa en el sector de las telecomunicaciones y en muchos otros. He aquí seis razones clave por las que es importante el mapeo del recorrido del cliente:

Mejorar la experiencia del cliente: El mapeo del recorrido del cliente ayuda a adaptar los servicios para satisfacer mejor las expectativas del cliente. Al comprender la perspectiva del cliente en cada punto de contacto, las empresas pueden ofrecer servicios personalizados y pertinentes, lo que aumenta la satisfacción y la fidelidad del cliente.
Identificar los puntos débiles: Al trazar el recorrido del cliente, puede identificar las áreas en las que los clientes se enfrentan a desafíos, como problemas de conectividad de red, discrepancias en la facturación o dificultades con el servicio de atención al cliente. Esto les permite abordar estos puntos de dolor, mejorando la experiencia general del cliente.
Reducción de las bajas: Una comprensión clara del recorrido del cliente ayuda a abordar de forma proactiva los problemas que pueden provocar su abandono. Al resolver estos problemas, las empresas pueden reducir la rotación y mantener una base de clientes estable.
Alineación de los procesos internos: El mapeo del recorrido del cliente permite identificar las áreas en las que se pueden optimizar sus procesos internos. Al racionalizar estos procesos, las empresas pueden mejorar la eficiencia, reducir costes y ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Mejora de la comunicación y la colaboración: Trazar el recorrido del cliente anima a los distintos departamentos a trabajar juntos, fomentando una cultura centrada en el cliente. Esta colaboración conduce a una resolución de problemas más eficaz y a un enfoque unificado para mejorar la experiencia del cliente.

Conclusión

En este caso hemos vuelto a analizar con Peter Evans el valor del mapeo del recorrido del cliente en el sector de las telecomunicaciones. Vimos cómo un enfoque en el proceso de incorporación clave podría medirse por Net Promoter Score y vimos cómo un mapeo meticuloso del viaje del cliente permitió a la empresa, con la ayuda del equipo de Peter, arreglar una tubería con fugas de nuevas adquisiciones de clientes y mejorar los elementos clave del viaje de incorporación del cliente, lo que resultó en una mejora significativa en NPS y retención de clientes.'